服装消费升级？降级？服饰行业专题报告：

　　的谋求正在升级看待产物品德。品德的偏重度提拔并不冲突品牌认识的提拔与对产物，品牌商家的同时正在目标于抉择，质及适用性、戒备力回归到产物自己低线的消费者也相当器重产物的品。探求院统计据麦肯锡，品 时更器重经济合用而非彰显存在品尝逾越 70%的下浸墟市消费者抉择产。

　　特色特别分明的靠山下正在“符号性”装束消费，与民族自傲心提拔国内消费者文明，属性的国牌风行驱 动具备实质，费占比提拔本土品牌消。 的民族自我认同认识与民族自高感1）中国经济的迅疾振兴带来剧烈，消费行业响应正在，赞成力度与 日俱增公多看待国产物牌的。质地提拔的同时2）国牌正在品德，备较强性价比相对而言仍具，理性和求实的需求蜕化也契合了消费者 特别。+性价比的帮推下3）正在符号性消费，李宁系列）及国货美妆毛戈平等优质的国产物牌振兴以国潮品牌现象广为 人知的李宁（越发是旗下中国。趋向而非短期风潮“国潮”是永恒，化是中永恒中枢比赛力品牌的自我 IP 。 饰品牌而言1）看待服，元素的融入到主旨系列产物的推出所谓“国潮”蕴涵从中国古板文明，的深化与现象的打造再 到国产物牌属性。国古板文 化实质属性的产物的偏好分明2）咱们瞻仰近年来消费人群看待带有中，对应的是但与之相，相合名的产物涌 现多数国潮观念、相，争加剧的境况 中竖立起区别化的上风、中永恒得以享用国牌振兴的趋向盈余咱们以为有用杀青自我 IP 化的装束品牌（如李宁、波司登）希望正在竞。

　　消费者的装束消费趋向时当眼神聚焦正在某一类全部，消费的升级？——开始咱们须要鲜明咱们或者开始要斟酌：什么是装束 ，消费而言看待装束，品价 格的提拔画高等号升级并不行与纯净的产，开始是品德的升级装束消费的升级。升级相对特别分明功效性品类的品德，的升级和细分解出现为专业职能。技能门槛相对不高的品类1）装束自己是 一个。技能完满、下游裁缝 造作需要充分中国上游棉花产能充分、中游纺织。应链的成熟和升级跟着衣饰造作供，安闲等方面）一经不再是装束产物品德比拼的要点通常的“质地好”（蕴涵耐穿、称心 度高、品控。装品类中2）正在服，括运动鞋服、羽绒服、内衣等功效 性相对较强的品类包，工艺有必然的恳求看待分娩技能及。能性较强的品类咱们以为看待功，需求提拔特别显性消费者对品德的，鞋服为例以运动，以下几个局部重要再现正在：

　　再现：实质化、严密化的趣味电商更受迎接这一消费需求的蜕化与升级正在渠道层面亦有。商、直播电商炎热1）线上实质电，电商稍显颓势比拟之下古板，者的需求蜕化：从“产物”到“实质”咱们以为这一蜕化实质 上再现了消费，到“我念要什么”从“我须要什么”。抖音为例2）以，主打短视频抖音早期，播与电商营业后渐渐拓展直。消费 者互动通过全方位的，平台上停滞的时分加长使得消费流量正在该类，并完成消费购 买进而杀青趣味引发。媒数据据艾，范围急速扩张至 12012 亿元2017 年以后我国直播电商墟市，模将亲密 15000 亿元估计 2022 年墟市规。

　　低迷重要仍旧来自短期疫情的影响咱们以为今朝消费信仰和意图的， 动行业终端复兴后续希望反弹、带。

　　疫情后新冠，、壮健度偏重度进一步提拔美国住户户表举止参预度，政 策的渐渐摊开同时伴跟着防疫，求稳步延长运动鞋服需。Kampgrounds） 数据遵照牧高笛告示的美国野营协会（，20 万户家庭起码露营一次2020 年北美有 48，增速到达了 15%较 2019 年。中其，到了 1010 万户初次露营家庭数目达，长了五倍较上年增。用的美国户表基金会数据也显示据中国体育用品业共同会引 ，与人数延长了 710 万人2020 年美国户表运动参，他日会接续参预户表运动其 中大局部参预者展现。

　　太区的出现也可能看到从全部品牌正在中国/亚太平洋xg111消费反弹急忙疫情后糟塌品。 2017-2019 年增速正在 10%~35% 之间国际奢 侈品品牌正在亚太/亚洲区域（除日本以表）发卖正在，影响（但仍好于优衣库等疾消平价品牌）2020 年头期发卖因新冠疫情受到，急忙反弹回升2021 年，40%~50%之间年发卖同比延长正在 。

　　性化、时尚化诉求年青群体重视个，装消费上再现正在服，化的策画 受到新流量青睐幼多 IP 联名、区别。于特性化的诉求提拔1）年青消费人群对，特别注 重彰显自我相较于追赶时兴而言，背后所代表的实质属性同时也特别器重产物，大数据据京东，好 TGI 到达 18790 后春联名 款的偏，名款的 99明显高于非联。求而生的是2）随需，界 IP 联名及国潮格式装束墟市时兴 起各样跨。如例，出联系系列鞋类及服 装产物安踏品牌联袂姑苏博物馆推，群友好得回客；莫蒂”等二次元 IP 推出 系列装束平静鸟此前联袂“初音他日”、“瑞克和，人群发卖潜力开采联系趣味。

　　存在程度的诉求基于提拔物质，出现有所升级低线都市消费， 品牌的偏重水准均正在弥补消费者看待产物的品德和。

　　面则是：正在这一阶段再现正在装束消费层，始器重性价比消费者慢慢开，约 主义受迎接去标签化、简，疾时尚正在这个时期得以兴盛MUJI 和优衣库等平价。求层面来看1）从需，景气的靠山下正在经济永恒不，味谋求高端糟塌消费者不再一，始器重性价比慢慢转而开，”海潮风行“去标签化。牌层面来看2）从品，装粗略、货物适用、价钱实惠正在此时受到消费者青睐样板的衣饰及日用品牌 MUJI、优衣库因 为包，取得急忙兴盛方便店业态也，只身经济等多种状态应运而生同时养老地产、宠物经济、。

　　场需求蜕化显露超群样、丰富的特色正在此前咱们说到：国内装束消费市，分 析以为咱们瞻仰并，中显露超群样化的消费生态装束消费正在分别群体的分解。 正在墟市需求层面蕴涵但不限于：，层级来看：凹凸线都市兴盛趋向不 同分别群体出现有所区别：1）分都市。于消费升级的经过中低线都市具体仍处，入群体消费分解高线都市分别收。代年青消费群体消辛苦更强2）分年 龄层来看：新一，性化与自我表达装束消费器重个。牌层面正在品，运动鞋服品类升级趋向更分明品类及品牌出现分解：1）。 质升级特别显性功效性产物的品，质的提拔驱动延长消费需求的量与。性消费特色凸显2）装束的符号，品牌振兴是永恒趋向正在此靠山下优质国产。

　　区别：运动鞋服进一步细化和多样化3、分别性别及年岁段人群需求有，动等子墟市慢慢成熟女性运动、儿童 运。

　　一轮疫情或影响中低收入群体看待他日 收入的预期咱们以为 2022Q2 以后于高线都市暴发的，费才略和消费意图进而影响整年消。家庭的家当改换趋向--中国度庭家当指 数调研陈述（2022Q1）》数据据西南财经大学中国度庭金融调 查与探求核心揭晓的陈述《疫情后期间中国，重复下正在疫情，性指 数较低、振动相对较大劳动收入程度较低的家庭安闲。

　　经济永恒延长乏力跟着老龄化加剧、，济危殆等大变乱报复加上地动、环球经，费慢慢暴露颓势90 年代 消。 年掌握起1990，P 兴盛迟钝日本 GD，降落、老 龄化加剧同时出生率进一步，延长动力经济缺乏；后又正在 2011 年之后又受到“3.11 大地动”报复且 2008-2009 年受到环球次贷危殆风云波及、。长乏力的情景下暴露颓势幼我消费正在永恒经济增，约适用、高性价比消费者发轫谋求简。

　　Fila/其他品牌流水同比 下滑中单元数/高单元数/延长 20-20%近期跟踪：今天公司披露 Q2 及 H1 策划情景告示：1）Q2 安踏/，依然博得了优于预 期的出现正在疫情振动下公司具体流水。扣头方面库存与，跟踪估计遵照咱们，库存 5 个多月安踏大货目前渠道，折同比环比均有所刷新终 端扣头 75 ；7 个多月较 Q1 末有所延 长Fila 大货目前渠道库存正在 ，扣改换不大正价门店折。公司收入延长低单元数2）H1 咱们估计，20%左 右功绩下滑 ，入延长 10%掌握整年咱们估计公司收，平微增功绩持。咱们跟踪自赢领计算推出以后中永恒：1）安踏品牌：遵照，转机亨通各方面，阐明了产物与品牌影响力的提拔今朝安踏 品牌壮健的扣头出现，DTC 转型以及提拔终端掌控力2020 年下半年主品牌发轫 ，察消费者更好的洞，售效用较此前 提拔分明遵照咱们跟踪目前终端零。仍将接续聚焦永恒兴盛2）Fila 品牌：，构造调剂推动产物，品的占比以胀励流水延长提拔专业运动与 鞋类产；续提质增效准则同时渠道端延，市廛比例低落低效。

　　分明提拔品牌认识。探求院统计据麦肯锡，墟市中下浸，品 的消费升级偏好较强看待美妆类、装束类产，、衣饰鞋帽类产 品中进货具备品牌附加值的产物有 66%的下浸墟市消费者目标于正在美妆护肤，闲文娱等品类更高较食物饮料、息。理由究其，的品德带来必然水准的背书一是由于优异品牌给产物，正在于二是，衣着操纵价格以表装束产物除了其 ，号性消费的特色具备打扮性、符，能性、消费者对品牌的信托相对更强而美妆护肤类产物则具备一 定的功。

　　消费兴盛情景得见1、从美国装束，费构造升级的经过中正在其经济兴盛、消，所降落（2020 年仅 2.6%）装束消费占 社会消费大盘的比重有，商品消费成为主 导任职性消费、耐用品。也显露出雷同的趋向当下中国装束消费，开支比重略有降落一稔开支占总消费，服装消费升级？降级渐充裕和兴盛成熟下的平常出现我 们以为这是国内消费境况逐。

　　、功效属性正在深化1、科技正在升级。研发迭代技能及科技品牌商和造作商连续，动消费者需求的更迭以升级版 的产物推。技氮科技的一系列篮球 鞋及跑鞋比如：安踏品牌推出搭载中底科；技进一步施行应用李宁专业运动科，列也连续推新升级同时常尚运动系， ASP 提拔合伙拉动产物；打专业跑步特步品牌主，巢等科技打造动力，进一 步提拔墟市承认度， 3.0 等多款跑鞋得回马拉松专业跑者高度承认160X PRO、160X 2.0、160X。

　　存在习性等理由因为社会文明、，装束消费中正在美国的，比高达 38%运动鞋服品类占。尚体育文明美国教化崇，惯性强居动习， 动鞋服是美国装束墟市的紧要品类组成这一点正在装束消费上亦有分明再现——运，四成山河占领快要。berg 数据据 Bloom，场范围约 3600 万美元2021 年美国装束消费市，达近 1400 亿美元个中运动鞋服墟市范围，38%（同期环球 21%运 动鞋服品类渗出率达 ；13%）中国 。动鞋服墟市中正在环球的运，献占比逾越 35%美 国区域墟市贡。

　　运感人数弥补女性群体参预，为运动墟市带来细分增 长动力其强消辛苦、敬重颜值等特色。跑等提拔身体状态的运动1）女性更偏好瑜伽、慢， 新品牌带来滋长机缘这给新品类、新产物、。款跑鞋、“绝绝紫” 系列女款防晒衣等比如安踏品牌针对女性消费群体推出轻量。体育举止衣着以表2）除了正在举行，鞋服成为彰显幼我调性的时尚单品运动时尚风潮的时兴也使得 运动。男性而言相较于，器重 产物“颜值”女性装束消费特别，“装置党”也相对特别。？服饰行业专题报告：数据考查显示据懒熊体育， 进货运动品牌时正在女性消费群体，一种存在立场”的附加动机逾越 60%的人有“表达。

　　存在压力幼低线都市，费意图更为笑观咱们以为住户消。寰宇居 民收入的迅疾提拔1）近 10 年来跟着，收入的比例略有降落消费开支占可摆布，个中而正在，现好于高线都市低线都市 的表，费意图相对刷新的出现之一咱们以为这是低线都市消。家统计局数据2）据 国，开支比例正在 70%上下、高于低 层级墟市2015-2017 年一线都市住户消费占。三线、四线、五线%高段上 下）而 2019-2021 年则是，一线都市及新一线都市分明高于同暂时期的。

　　3 年非典时候回想 200，指数也因大周围时兴病学显示明 显降落2003 年 4-5 月消费者信仰，健上升复兴后续逐月稳。

　　高端消费回流疫情下海表，品墟市炎热本土糟塌。资产探求院数据据贝恩及前瞻，国糟塌品墟市显示迅疾回暖2020 年 4 月中，糟塌品墟市当年估算显示 20%+下滑）并于整年估算杀青 48%的延长（环球 ，糟塌品墟市出现分明好于环球。

　　类来看分品，类之间出现分解：以线上墟市为例装束消费延长的驱动要素正在分别品，为量提拔驱动男 女装重要，是量+价均有提拔功效性运动鞋服则。据威数据1）据数，售额 CAGR 差异为 12.6%/9.7%/18.7%我国 女装/男装/童装品类 2015-2021 年线上销，自于发卖量的提拔延长 驱动重要来，本上连结安闲发卖单价则基。动鞋的增 长则来 自于量 价齐升2）具备功效性的运动服和 运 ，AGR 分 别高达 28.2%/24.1%2015-2021 年 线上发卖 额 C，功勋个位数掌握个中单价延长，量延长策动剩下为发卖。

　　）据咱们跟踪短期跟踪：1，下公司出现稳妥4-5 月疫情，趋稳、终端 流水迅疾延长后续 6-7 月随疫情。有用、客群粘性高公司私域流量保护，影响相对较个人们估算疫情。望个位数延长/功绩希望双位数延长2） 咱们估计公司 Q2 收入有，于行业出现优。收入/功绩希望延长 20%~30%预测 2022 整年咱们估计公司。生产品、营销组合拳中永恒：针对客群打，速扩张阶段渠道仍正在疾。T 恤 品类上风1）产物：聚焦 ，联名策画系列迭代功效性面料、故宫。国度队奥运赛事2）营销：赞帮，威望媒体登录 ，识度与公信力打造品牌辨。：展店连续3）渠道。整年公司门店总数希望净开 180 家掌握咱们估计 2022 年开店希望 加快、。重运营提效同时公司注，核激劝体例完满发卖培训及考 ，产物推新驱动终端叠加品牌力提拔、，希望连续提拔咱们占定店效。

　　内幕况回望国，永恒国内消费墟市是延续消费升级、仍旧因疫情走入消费降级？咱们复盘过去今朝中国的装束消费境况位于什么节点？怎样对付其他日的兴盛走势？ 中，两个维度去预测他日并从 短期、中永恒：

　　处于稳妥延长时候我国经济今朝仍，当于 20 世纪 80 年代的美国人均 GDP 程度及收入复合增速相，兴盛空间仍有较大。美国经济说明局数据1）据全国银行及，DP 为 12556 美元2021 年中国 人均 G，GDP 程度（不琢磨通货 膨胀及进货力等要素）基础等同于 20 世纪 80 年代美国人均 ，较大的兴盛空间咱们以为仍有。速上来看2）从增，然处于稳妥延长时候我国今朝整 体上仍，配收入增速达 8.1%过去 5 年人均可支。

　　以为咱们，兴盛早期会显示的遍及消费升级的过 程今朝高线都市消费生态一经渡过了经济，阶段的消费分解转而步入下一。入分拨的不屈等有所削弱近年来固然我国住户收，区别进一步放大但家当分拨的，银行数据据全国，占领的家当份 额逾越 30%2021 年我国前 1%人群，的家当份额达 68%前 10%人群占领。

　　装消费需求的侧要点正在慢慢蜕化从消费需求特色上来看：今朝服，到 “符号型消费”从“适用型消费”，心提拔的靠山下而正在民族自傲，力了优质国牌的 振兴这一需求特色蜕化上帮。、实质性消费特色特别分明今朝装束行动符号性消费。“衣 食住行”中的“衣”显示装束最早是行动基础存在须要。当下而，体、保暖效力以表正在除了基础的蔽，也行动彰显特性、表达自我的载体装束及饰品很 大一局部水准上，求层面升 级的一种再现咱们以为这是装束消费需。富的同时正在品类丰，实质属性受到敬重产物策画包含的。富多样化的表观、潮水作风的元素以表产物的策画除了根基的剪裁得 当、丰，文明和实质的属性还蕴涵其所包含的。轻群体）为这些实质化的东西付费的意图较高咱们以为今朝消费者（越发是 Z 世代年，文明归属感”付费也即是说笑于为“。

　　期消费升级、中期膨胀、后期没落的经过2、日本的消费正在 20 世纪通过了早。P 基础无延长）、 催化于贫富差异的进一步放大、并正在各样大变乱报复下被进一步放大咱们以为 日本后期的的消费降级趋向发作于长时分的经济停歇（2000 年以后 GD。中永恒依然正在稳妥兴盛但中国经济与消 费，致全社会消费降级的经济境况咱们占定国内且则不具备导。

　　十年中过去数，济的兴盛伴跟着经，现分明的构造升级美国幼我消费出，品商品消费成为主导任职性消费、 耐用，品开支占比降落装束等非耐用。稳妥延长的同 时1）正在美国经济，消费占比连续降落的趋向幼我消费构造出现出商品，消费为主 的消费构造慢慢兴盛成为以任职。降至 35%（1960 年为 53%）2021 年幼我消费中商品型消费占比下。同 时2），耐用品比重漫步弥补商品幼我消费组成中，正在 30%上下振动1990 年以后。出现：任职消费较商品消 费能为消费者供应更好、更高主意的消费体验咱们认 为这两点是经济体正在兴盛成熟经过中消费构造蜕化升级的平常；了消 费者消费才略和质地的提拔耐用品消费弥补则必然水准上评释。

　　装消费的兴盛经过行动参考咱们开始以美国、日本服，消费的兴盛阶 段商议当下中国装束。处于稳妥延长时候近年中国消费仍，年 CAGR 为 8.1%）基础相当于 20 世纪 80 年代的美国人均 GDP 程度（12556 美元）及可摆布收入增 速（近 5 。

　　刚性、基数刷新等理由刷新趋向更疾分品类来看：运动鞋服因短期需求。们跟踪据我，装束消费境况趋稳6-7 月以后，水连续环比刷新品牌商终端流，中其：

　　境况进一步兴盛后续跟着经济，来多样化升级人们的消费迎，升、 但增速有所放缓装束开支每年仍正在提。统计局数据1）据国度，年一稔开支为 1843 元2021 年城镇住户人均；着开支增速相对更疾乡村住户人均年衣，到 859 元2021 年达。GDP 增速较此前有所放缓2）2015 年以后我国 ，渡到高质地兴盛的阶段经济体从高速延长过。占比来 看从装束消费，前安闲有降（2021 年 6%掌握）一稔消费所占消费具体开支的占斗劲此，渐充裕和兴盛成熟下的平常出现咱们以为 这是国内消费境况逐。

　　低收入人群来说看待高线都市中，力受限时正在进货，产物、优 质的品牌优先抉择性价比高的。由俭入奢易谚语云：，入俭难由奢。期难以产生 较大的变革咱们以为消费者习性短，的短期振动下正在收入预期，级”一次去 详尽或者并不精准这局部消费人群的蜕化用“降，比的谋求高于对品牌调性的追 求更多的再现为对产物品德及性价，挑剔”和“注目”也即是变得特别“，牌效应付出溢价不再纯净的为品，产物及品牌买单而是只 为优质。

　　量消辛苦强新一代流，费的意图相对更遍及超前消费、轻奢消。世代新 流量接踵入场1）千禧一代、Z ，为主力消费群体并慢慢接替成。国预测据共同，0 后”人群占总生齿比重达 24.4%2020 年中国“90 后”、 “0。费立场更笑观、 消费潜力更大2）咱们以为这一代年青群体消，热爱给与鲜嫩事物热爱电商购物、，究院陈述数据显示据京东大数据研，0 后”群体占比高达 49%2020 年消费贷用户中“9，全网用户中的 占比远高于这局部人群正在。及 BCG 共同陈述数据据 TMI 腾讯营销考查，衷于糟塌品的进货90 表态对更热， 26-30 岁消费人群功勋正在中国糟塌品消费中 35%由。

　　费因疫情受到分明报复2022Q2 装束消，装消费需求 低落+渠道发卖受阻中枢境由是出行节减带来的短期服，疫情趋稳后续若，及物流的复兴伴跟着客流，费终端的反弹是具备较强确定性的咱们以为 2022H2 装束消。消费受疫谍报复3-5 月装束，分明复兴今朝已有，定性高、弹性大后续环比刷新确。内疫情分明和缓6 月 起国，客流复兴物流、，复、后续希望接续苏醒行业零售显示分明恢，的可选消费品装束行动样板，H2 弹性更大咱们以为后续 。计局数据据国度统，装鞋帽针纺织品类零售额同比延长 1.2%6 月社零 总额同比延长 3.1%/服，速均转正同比增。

　　市中产急忙弥补近年来低线城，低线消费才略的提拔住户收入的提拔胀励。阶层消费者数目迅疾延长近年三 四线都市层中产。锡数据据麦肯， 年三四线城 市中2010-2018，家庭数目 CAGR 到达 38%（同期 一二线%）年可摆布收入到达 14 万至 30 万元群多币的，前占到三四线%以上这些较富余家庭当，幼、物价房价程度相对较低因为低 线都市存在压力，人群存正在 较强的进货潜力这局部收入提拔的低线消费。

　　者特别器重专业职能的细分解与完婚性2、分别运动范围需求有区别：消费。时蓄志识的衣着特意的运动鞋服产物消费者的习 惯从正在举行体育举止，表等分别细分体育场景抉择细分专业化的产物转换升级到正在室内运动、跑 步、滑雪、户。看到可能，化特点与“细分范围专家”的 观念炎热兴盛近年逢迎了细分范围需求的运动品牌依附区别。 牌 Speedo、以滑雪为中枢品牌基因的迪桑特正在中国墟市近年均出现亮眼譬如以瑜伽等室内运动为重要衣着场景的 Lululemon、专业泅水用品品，桑特流水已达 180 亿上下据咱们估算 2021 年迪。民品牌波司登再如羽绒服国，兼具的品牌定位举行产物升级缠绕御寒功效性+高 时尚度，暖性方面攻克消费者心智“登峰”系列正在专业保，收入逾越 110 亿元上一财年波司登品牌发卖。

　　同时与此，力了低线的消费的放大中国数字经济的兴盛帮，需求被不 断满意特性化、幼多化的。破了消费的空间局部数字经济的兴盛打，供应链需要 与消费需求拉拢了聚集正在寰宇各地的，现得尤为分明正在低线墟市表。究院调研数据据麦肯锡研，者目标于正在电商平台盘查商品及任职消息往往越是下浸市 场越偏好线%的消费，一二线%高 于。方电商平台时势生意为主我国电子商务墟市以第三，东等多平 台为主的生态今朝已酿成了以阿里、京。振兴的“黑马”之一拼多多个中近年依附低线消费需求，继续放大的消费需求一手贯串下浸 墟市，多“白牌”供应链一手贯串国内多， 对高性价比产物的需求对准低线都市消费人群，的社交分享形式同时借帮裂变式，年高速扩张营业范围近，亿元迅疾扩张至 2021 年 939 亿元短 短几年内收入从 2016 年的 5 。

　　比拟日本而言总结来看：，都市）或发轫显露 消费分层的局部趋向咱们以为今朝中国局部区域（重要是高线，会具体消费降级的前提但中永恒并不具备全社。DP 基础无延长）、催化 于贫富差异的进一步放大、并正在各样大变乱报复下被进一步放大1）咱们以为日本 后期的的消费降级趋向发作于长时分的经济停歇（2000 年至今 G。0 年以后 GDP 现价 CAGR 达 9.7%）2）但中国经济与消费 中永恒依然正在稳妥兴盛（201，降级的经济境况、仍处于稳妥升级的状况之中咱们以为国内且则不 具备导致全社会消费。

　　）遵照咱们跟踪近期跟踪：1，终端流水延长双位数6 月以后李宁品牌。使库 存承压发卖受阻致，4-5 个月之间的壮健周围但咱们估算具体库存仍正在 。货以新品 为主因为公司渠道存，扣压力并不大于是具体折。计公司收入延长双位数2）上半年来看咱们预，持 平功绩；收入/功绩延长高双位数整年来看咱们估计公司。基因具备调性中永恒：品牌，连续提拔零售效用。承认度、 品牌美誉度均较高咱们以为目前李宁品牌墟市。理战略策动品牌穿越周期同时通过高效的零售管。库存周转为 3.2 个月2021 年公司门店 ，库存周转为 3.9 个月渠道（含门店以及堆栈）， 占比 92%渠道库存中新品，当先行业出现优异。

　　早期情景雷同同日本、美国。入刷新的前期正在我国国民收，有分明提 升的机遇住户装束消费意图。业相对成熟1）装束行，济体稳步兴盛墟市范围随经，berg 数据据 Bloom，模约 2.5 万亿元当 前我国装束墟市规，稳妥增速安稳延长过去以中单元数的，DP 增速略慢于 G。存在程度刷新的初期2）正在住户收入和，费增速较疾装束类消。可摆布收入跟着经济具体兴盛有所提拔2000-2012 年间我 国住户，开支也迅疾延长与此同时一稔，GAR 差异 11%/13%城镇/农 村住户人均一稔 C。

　　策频出利好政，牌要点发力的范围之一儿童运动成为运动品。体育 法表决通过1）今天新修订的，健身计算推广全民，少年和学校体育个中要点兴盛青。 研数据显示据艾媒商讨调，双减”战略推出后2021 年“，消费中对国牌偏 好更强消费者正在儿童体育用品，显高于 Nike 等国际品牌李宁、安踏等品牌的抉择目标明。一市 场机缘2）针对这，品牌安踏儿童（ANTA KIDS）安踏品牌早正在 2008 年创立子，属科技“犟弹”并研发儿童专 ，速碳板跑鞋“骇浪”推出首款青少年竞。 门开设的儿童品牌及产物系列FILA、李宁等旗下亦有专。

　　延长 20%/21%至 162.2/20.6 亿元近期跟踪：公司揭晓 FY2022 收入/功绩差异。是公司发卖淡季3-6 月 ，售受疫情影响较个人们占定整年销，5%+/ 功绩希望延长 20^%掌握FY2023 收入希望稳妥延长 1。牌升级有奏效中永恒：品，再进阶比赛力。业+时尚并举1）产物：专，动 单价提拔产物力提拔推，60.1%正在立异史册新高FY2022 毛利率 ；大店、合幼店连续2）渠道：他日开，量与严密化运营器重单店盈余质，希望鑫开 250+/80+掌握估计 FY2023 加盟/直营。供应链效用强化3） 供应链：，持 40%比例初次订单比例维， 天加快至 7 天旺季疾反由 14。

　　方面另一，中低收入群体而言看待高线都市的，价居高不下房价、物，本钱等存在开支或者会带来对消费的挤出咱们以为“房奴 效应”、较高的租房，动 使这一局面特别分明疫情带来的收入预期波。

　　指数过去永恒走势坚挺近年我国消费者信仰，国性的疫情显示下滑（2022 年 4 月下探至 86.7仅正在 2020 年上半年、2022 年 4 月分 别因全，现分明下滑）较 3 月出。动影响消费者信仰疫 情的重复波，消费有抑止效力短中期内或对。重要系短期疫情振动带来的不确定性的影响但咱们以为当下消 费意图及信仰的低迷，于安闲、住户消费信仰希望慢慢反弹复兴后续跟着消费者 看待他日收入预期趋。

　　 品牌/特步品牌同比分 别下滑中单元数/下滑高单元数/延长中双位数运动鞋服好于行业具体程度：1）Q2 具体来看：安踏品牌/Fila， 月流水双位数 延长咱们跟踪估算李宁 6，行业具体程度均好于装束。刚性、基数慢慢刷新等 理由2）逐月来看：因短期需求，以后的环比刷新特别分明运动鞋服正在 5-6 月，月趋向希望支撑咱们占定 7 。动意图连续提拔3）疫情后居，鞋服终端发卖苏醒弹性咱们看好下半年运动。

　　早期消费升级、中期膨胀、后期没落的经过日本的装束消费正在 20 世纪先后通过了。急忙兴盛的早期阶段1） 正在日本经济，范围迅疾扩张中产阶层人群，费高速延长策动社会消。 年代-70 年代20 世纪 10，化、都市化历程加快随科技先进策动工业，济起飞日本经， 美元上升到 4000 美元人 均 GDP 从 400，随之兴盛幼我消费。本进入 泡沫经济时候2）70 年代发轫日，本经济兴盛滞缓环球动荡、日，成年的“新人 类一代”此时主力消费群体多是刚，化、品牌化、高端化衣饰消费重视特性，消费风行糟塌品，ssy 降生潮牌 Stu。

　　消费社会”美国事“，延长的重要动力幼我消费是经济。紧要的消费墟市1）美国事环球，量相对大、且消费意图铁汉均收入程度高、人群体。随 GDP 稳妥 延长过去美国幼我消费开支，CAGR 延长至 2021 年的 69221 美元人均 GDP 从 1989 年以后以 3.5%的 ，AGR 延长至 47384亿美元撑持 幼我消费开支以3.8%的C。速率略高于 GDP2）消费开支延长，率也具体连结高于其他要素对 GDP 的同比拉动，短期蜕化（蕴涵次贷危殆、新冠疫情等）仅时间通过数次吃紧的经济危殆之时有 。是说也就，一个世纪里正在过去的，经济延长的重要动力中永恒消费 是美国，期打乱这一节律经济振动则会短。

　　块稳妥复兴时尚衣饰板。疫情趋稳1）随，化的防控办法、住户出行习性的变革等理由时尚衣饰消费终规定在稳妥苏醒：因为常态 ，出阶段 性、慢慢蜕化的特造胜装行业具体终端的复兴出现。用、终端发卖不佳等理由出现 较弱2）Q2 装束公司功绩因刚性费，司告示据公，1 功绩均显示大幅下滑平静鸟/森马衣饰 H。绩底部将显示正在 Q2咱们以为联系标的 业，显露分明刷新后续环比希望。

　　市之间的经济兴盛存正在差异我国城乡之间、凹凸线城，并通过了住户收入提拔、经济迅疾延长带来的消费升级 初期阶段对应的消费境况的兴盛阶段也存 正在较大区别：高线都市早已进入，化分解的时候今朝步入多样；大与升级才刚发轫不久而低线都市的消费扩。费今朝具体仍处于升级之中1、咱们以为低线都市消，大的逻辑同 时存正在且升级和消费范围扩。方面一，升给消费的升级带来经济势力根基低线都市人群收入及进货力的提。方面另一，的整个兴盛电商渠道，样化、特性化需求得以满意使得低线都市消费者的多。生齿占比近 70%我国三线及以下墟市，的消费墟市是相当雄伟。市及乡村墟市称之为低线墟市1）咱们将三线及以下 城，的国度统计局数据据艾瑞商讨清理，国生齿 分散中2018 年我，线%一，线%三，一个相当雄伟的墟市可见三四线及以下是。近年来2）， 费程度稳步提拔我国住户收入及消，费开支差异为 18931/15916 元2021 年乡村住户人均可摆布收入/消。

　　策划情景告示以及 H1 盈喜告示近期跟踪：今天公司披露 Q2 ，数（H1 流水延长 20-25%）Q2 主品牌流水同比延长 中双位，绩均希望延长 35%+H1 公司估计收入/业，入/功绩延长 25%+咱们估计 整年公司收。牌承认度提拔中永恒：主品，动力足延长。响力提拔 策动公多价位跑鞋发卖延长1）产物发卖出现优异：高端跑鞋影， 系列进军运动时尚范围同时公司推出 XDNA，有门店均接入公司的 ERP体系2）渠道选用 类直营照料：所，购物核心门店占比 新开店方面公司加大。照料方面3）会员，国内最大的跑步生态圈目前特步一经确立了，司告示据公，到达 130W+特跑族会 员数目，正在专业跑步范围的护城河该生态圈目前已成为品牌。